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品牌定位的原則
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]
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原則，通常被看作是約定俗成的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。我們說(shuō)一個(gè)人有原則多半是指他（她）的言論、行為有分寸、善堅(jiān)持。原則是洞察，更是一種堅(jiān)韌，它通常需要一系列的品牌實(shí)踐來(lái)印證。
一個(gè)品牌沒(méi)有定位，它在消費(fèi)者心目中的就沒(méi)有獨(dú)特的價(jià)值。品牌建設(shè)過(guò)程的目的在于為公司、產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)建一種獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，從而使其變的與眾不同。定位是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，因?yàn)橥ǔＦ放苽�(gè)性是籍由定位表達(dá)的，消費(fèi)大眾也是借助品牌定位策略樹(shù)立對(duì)品牌的看法，增強(qiáng)對(duì)品牌的印象。所以也有一種說(shuō)法，認(rèn)為定位就是把品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程充滿(mǎn)智慧，極具挑戰(zhàn)，而由眾多品牌實(shí)戰(zhàn)中概括出來(lái)的品牌定位原則，同樣具有不可替代的價(jià)值。
定位是戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù)
企業(yè)絕對(duì)應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)定位的重要性。品牌定位不是一種短期的戰(zhàn)術(shù)行為，每一個(gè)品牌的定位都是試圖為自己樹(shù)立一個(gè)持久的形象，而這就需要企業(yè)對(duì)自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌狀況、未來(lái)目標(biāo)有著清晰透徹的了解。采用定位策略，目的就是要讓自己的品牌與市場(chǎng)同類(lèi)別品牌有效隔離，建立與消費(fèi)者長(zhǎng)久穩(wěn)定的聯(lián)系。把品牌定位單純當(dāng)做戰(zhàn)術(shù)行為，可以在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生市場(chǎng)效益，但卻無(wú)法保證策略的一致性而產(chǎn)生定位強(qiáng)勢(shì)。更何況，戰(zhàn)術(shù)極容易在短時(shí)間內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借用或趕超，而戰(zhàn)略則以其持續(xù)的計(jì)劃性、長(zhǎng)期的指導(dǎo)性，起著高屋建瓴的作用。
定位應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌的核心價(jià)值觀
定位必須以品牌的真正實(shí)力為基礎(chǔ)，這種實(shí)力直接反映著品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以說(shuō)采用何種定位策略，需要進(jìn)行知己知彼的明智分析。品牌的典故、功能、屬性、個(gè)性、風(fēng)格都可能成為定位選擇的依據(jù)。但通常一個(gè)品牌理論上只能有一種真正意義的定位。所以在決定定位策略時(shí)，或者說(shuō)，在定位策略的海選時(shí)，應(yīng)以策略能否體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值為衡量基準(zhǔn)，也就是說(shuō)，應(yīng)該在企業(yè)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域找到品牌的價(jià)值核心，并通過(guò)定位加以強(qiáng)調(diào)。
定位是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的確認(rèn)
消費(fèi)者認(rèn)知品牌完全通過(guò)公共傳播渠道和自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)獲得，他們可能沒(méi)有產(chǎn)品生產(chǎn)廠(chǎng)家和分銷(xiāo)商以及廣告代理商們那樣對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)悉數(shù)了解，但這并不影響他們對(duì)品牌作出喜好、漠然或抗拒的選擇。他們通常以對(duì)品牌的期望和購(gòu)買(mǎi)后獲得的實(shí)際感知與體驗(yàn)（功能屬性或情感愉悅方面）來(lái)評(píng)判一個(gè)品牌的好劣，而且隨著消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的豐富，他們會(huì)將品牌分類(lèi)。消費(fèi)者對(duì)品牌主動(dòng)的、有意識(shí)的區(qū)分，即是定位。從企業(yè)或品牌建設(shè)的角度，定位即是梳理出消費(fèi)者對(duì)品牌的有利認(rèn)識(shí)，并發(fā)展和鞏固這種認(rèn)識(shí)。企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)消費(fèi)者作出一種承諾。這種承諾，從另外一個(gè)角度，即是對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的確認(rèn)。
品牌定位決策分為四個(gè)步驟
1、確認(rèn)各種品牌定位的主題。品牌策劃經(jīng)理或顧問(wèn)應(yīng)咨詢(xún)企業(yè)戰(zhàn)略小組、產(chǎn)品管理小組、廣告小組和過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，同時(shí)，應(yīng)從品牌驅(qū)動(dòng)因素分析過(guò)程中汲取各種相對(duì)應(yīng)的元素，以提供更符合品牌核心價(jià)值的定位策略。
2、應(yīng)根據(jù)以下四個(gè)原則來(lái)篩選各種定位主題。A，是否有助于實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)；B，是否對(duì)消費(fèi)者具有意義和價(jià)值；C，在給定位的企業(yè)與品牌資源和消費(fèi)者認(rèn)知的情況下是否具備明顯的操作優(yōu)勢(shì)；D，是否具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。
3、選擇最能滿(mǎn)足這些標(biāo)準(zhǔn)、符合品牌核心價(jià)值導(dǎo)向，并能為品牌擁有者、企業(yè)管理者和市場(chǎng)所接受的定位。
4、實(shí)施與所選定的品牌定位有一致性與持續(xù)性的計(jì)劃（如：整合傳播、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告、公關(guān)等）。
趙英雄，中國(guó)鞋服品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,扎根與國(guó)內(nèi)外鞋服品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐理論研究,先后任法國(guó)公雞、蘋(píng)果、德?tīng)柣莸戎髽I(yè)品牌經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)副總、品牌總監(jiān)要職。中國(guó)鞋服品牌一系列成功品牌與終端營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)者和品牌管理專(zhuān)家，形成了一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)，在實(shí)踐中形成《終端維動(dòng)力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)、品牌理論。中國(guó)首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者�！朵N(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志專(zhuān)家團(tuán)專(zhuān)家，E-mail：peterae@163.com